Словарь терминов отдела продаж
Определения, которыми пользуются в работе с отделом продаж: воронка и метрики, роли в команде, управление и экономика, инструменты. Коротко и по делу — чтобы у собственника, РОПа и менеджеров был один язык.
Воронка и метрики
- Воронка продаж
- Последовательность этапов, которые проходит клиент от первого контакта до оплаты. Воронка показывает, сколько клиентов находится на каждом этапе и с какой долей они переходят дальше. Без единой воронки невозможно ни прогнозировать выручку, ни находить узкие места.
- Этап сделки
- Состояние сделки с чёткими критериями входа и выхода: например «выявлена потребность», «проведена презентация», «согласованы условия». У каждого этапа есть обязательные действия и триггер, по которому сделку переводят дальше.
- Конверсия
- Отношение числа клиентов, перешедших на следующий этап, к числу клиентов на текущем этапе. Считается по каждому этапу отдельно. Именно поэтапная конверсия показывает, где именно теряются деньги.
- Цикл сделки
- Среднее время от квалификации лида до закрытия сделки. Длина цикла определяет, сколько сделок должно одновременно находиться в работе, чтобы выполнялся план продаж.
- Средний чек
- Средняя сумма одной сделки за период. Растёт за счёт более точной сегментации, продажи дополнительных услуг и работы с возражением о цене, а не за счёт повышения прайса.
- Лид
- Обращение или контакт потенциального клиента, ещё не проверенный на соответствие целевому сегменту. До квалификации лид не является сделкой и не попадает в прогноз выручки.
- Квалификация лида
- Проверка обращения по критериям целевого клиента: задача, сроки, бюджет, круг лиц, принимающих решение. Квалификация защищает время менеджеров и пресейла от работы со сделками, которые не закроются.
- Win rate
- Доля выигранных сделок от общего числа квалифицированных сделок за период. Показывает качество работы с воронкой в целом: рост win rate при том же потоке лидов прямо увеличивает выручку.
- Пайплайн (pipeline)
- Совокупность сделок, находящихся в работе, с суммами и этапами. Взвешенный пайплайн (сумма сделок, умноженная на вероятность закрытия этапа) — основа прогноза выручки.
- Прогноз выручки
- Ожидаемая выручка будущих периодов, рассчитанная по сделкам в работе, их этапам и исторической конверсии. Работает только при достоверных данных в CRM и единых критериях этапов.
Люди и роли
- РОП (руководитель отдела продаж)
- Управленец, отвечающий за результат отдела: воронку, регламенты, прогноз, обучение и развитие менеджеров. Его задача — строить систему, а не закрывать сделки лично.
- Пресейл (пресейл-инженер)
- Специалист, который закрывает техническую часть сделки: демонстрация продукта, пилот, оценка интеграции, подготовка решения. Подключается после квалификации, чтобы не тратить экспертизу на неподходящие обращения.
- Аккаунт-менеджер
- Менеджер, отвечающий за развитие существующих клиентов: повторные продажи, расширение объёма, удержание. Обычно его мотивация привязана к выручке и удержанию базы, а не к новым сделкам.
- ЛПР (лицо, принимающее решение)
- Человек, который может сказать «да» и подписать договор. В B2B-сделке кроме ЛПР обычно участвуют инициатор, технический эксперт, финансы и юристы — работа с каждым из них входит в этапы сделки.
- Скрипт продаж
- Каркас разговора с клиентом: какие вопросы задать, что говорить на презентации, как отрабатывать типовые возражения и чем завершать разговор. Скрипт задаёт структуру, но не превращает менеджера в автоответчик.
- Речевой модуль
- Готовый фрагмент разговора под конкретную ситуацию: ответ на возражение «дорого», вопрос о сроках, попытка согласовать следующий шаг. Из речевых модулей собирается скрипт продаж.
- Адаптация менеджера
- Период от выхода нового сотрудника до стабильного выполнения плана. Сокращается за счёт регламентов, базы знаний, наставника и понятных критериев выхода на план.
- Наставничество
- Формат обучения, при котором опытный менеджер разбирает с новичком реальные звонки и сделки. Быстрее и дешевле внешнего обучения, если у наставника есть время и регламент разбора.
Управление и экономика
- KPI
- Измеримый показатель, за достижение которого сотрудник отвечает. В продажах KPI должны быть связаны с результатом и прибылью: конверсией этапов, выручкой, маржой, а не только с числом звонков.
- Мотивация менеджера
- Схема вознаграждения: оклад, процент, бонусы за показатели. Определяет, какие действия команда будет повторять. Если процент считается от объёма, а не от маржи, отдел будет продавать невыгодные заказы.
- Маржа сделки
- Разница между выручкой по сделке и прямыми затратами на неё: себестоимость, логистика, скидка, бонусы. Управление по марже, а не по обороту, защищает прибыль компании при росте продаж.
- Отсрочка платежа
- Право клиента оплатить товар или услугу через определённый срок после поставки. Увеличивает кассовый разрыв: чем больше отсрочка, тем больше оборотных средств заморожено в дебиторской задолженности.
- Дебиторская задолженность
- Сумма, которую клиенты должны компании. Требует лимитов по клиентам, контроля сроков и регламента работы с просрочкой — иначе рост продаж превращается в рост убытков.
- LTV (пожизненная ценность клиента)
- Суммарная прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с компанией. Для B2B с повторными продажами LTV обычно в несколько раз выше первой сделки, поэтому удержание базы важнее разовых продаж.
- CAC (стоимость привлечения клиента)
- Затраты на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов за период. Сравнение CAC и LTV показывает, окупается ли привлечение и есть ли смысл увеличивать бюджет на трафик.
- Разбор сделок
- Регулярная встреча команды, на которой разбирают выигранные и проигранные сделки: что сработало, где потеряли клиента, какие выводы. Один из самых дешёвых инструментов роста конверсии.
Инструменты
- CRM-система
- Система для ведения клиентов, сделок и задач: воронка, история касаний, отчёты. Работает только тогда, когда описывает реальные этапы продаж; настроенная «на будущее» она превращается в дорогой журнал звонков.
- IP-телефония
- Телефония, интегрированная с CRM: звонки записываются, автоматически привязываются к сделкам, а статистика считается по менеджерам. Без интеграции записи разговоров негде слушать и невозможно контролировать качество.
- Речевая аналитика
- Автоматический разбор записей звонков: доля перебиваний, наличие вопросов квалификации, упоминания конкурентов, работа с возражениями. Дополняет ручную прослушку, но не заменяет разбор сложных сделок.
- Дашборд продаж
- Панель с ключевыми показателями отдела: выручка, конверсия этапов, цикл сделки, выполнение плана. Позволяет принимать решения по цифрам, а не по ощущениям, и видеть проблемы раньше, чем они станут убытками.
- Регламент продаж
- Документ, который описывает, как в компании устроен процесс: этапы сделки, обязательные действия, кто что согласует, что считается результатом этапа. Делает результат повторяемым и не зависящим от одного сильного сотрудника.
Частые вопросы о терминах
Чем лид отличается от сделки?
Лид — это контакт или обращение, которое ещё не проверено на соответствие вашему целевому клиенту. Сделка — квалифицированный лид, по которому понятны задача, сроки, бюджет и круг лиц, принимающих решение. Пока лид не квалифицирован, прогнозировать по нему выручку нельзя.
Что такое конверсия отдела продаж?
Конверсия — доля переходов с одного этапа воронки на следующий или доля сделок, закрытых успешно, от общего числа qualified-лидов за период. Считается по каждому этапу отдельно: общая конверсия «от заявки до денег» не показывает, где именно теряются клиенты.
Чем РОП отличается от старшего менеджера по продажам?
Старший менеджер продаёт сам и иногда помогает коллегам. РОП отвечает за результат отдела: воронку, регламенты, прогноз, обучение и развитие команды. Его основная работа — управление системой, а не личные сделки.
Что такое цикл сделки и почему его считают?
Цикл сделки — время от квалификации лида до подписания договора или оплаты. Длина цикла определяет, сколько сделок нужно держать в работе одновременно, чтобы выполнялся план, и сколько денег «заморожено» в незакрытых сделках.
Что такое квалификация лида?
Квалификация — проверка обращения по заранее заданным критериям: есть ли задача, которую решает продукт, кто принимает решение, есть ли бюджет и сроки. Неквалифицированные обращения не попадают в работу менеджера — иначе время уходит на сделки, которые не закроются.
Куда двигаться дальше
Термины полезны, когда за ними стоит система. Если хотите понять, что из этого уже работает в вашем отделе, а что нет — начните с диагностики: за 10 дней видно, где теряются клиенты и что исправлять первым.
Аудит отдела продажПроверка воронки, скриптов, KPI и мотивации: отчёт с точками ростаЦены и состав работСколько стоят диагностика, аудит, построение системы и внедрение CRMКак построить отдел продажПошаговое руководство: воронка, найм, регламенты, обучениеВнедрение CRMКак настроить систему, которой менеджеры реально пользуются